Social Media Analyse DO-IT-YOURSELF



Social Media bieten dankbare, direkte Usermeinungen und Reichweitenzahlen - auch wenn sie unrepräsentativ sind, da sie eine unkontrollierte Stichprobe Ihrer Stakeholder beleuchten. Die Resonanz ist jedoch zu großen Teilen öffentlich verfügbar und technisch einfach zu erheben - damit also kostengünstig zu evaluieren. Ein großer Mehrwert, da für die Evaluation selten Budgets eingeplant werden.
Natürlich liegt der wirkliche Mehrwert einer Social Media Analyse darin, aufzuzeigen, inwiefern die Social Media Resonanz einen Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens beigetragen hat. Dafür macht es Sinn, die Informationen einer Social Media Analyse zu Key Performance Indikatoren zu verdichten. Ein sehr guter Beitrag dazu findet sich z. B. auf https://blog.bloofusion.de/erfolgskontrolle-im-social-media-monitoring-was-sind-relevante-kpis. Im besten Falle hat man sich vorher bereits Gedanken zu Sinn und Zweck und Ausrichtung der Social Media Aktivität gemacht - dann ist eine Erfolgskontrolle im Nachhinein eine einfache Sache.

Für die erste Auswertung und Aufbereitung, wie über Ihr Unternehmen oder Ihr spezielles Themengebiet in den sozialen Netzwerken gesprochen wird, bietet eine kleine DO-IT-YOURSELF-Analyse interessante Anregungen, wie die Social Media Aktivität weiter gesteuert werden kann!

Es gibt kostenlose Downloadmöglichkeiten (z. B. bei https://tweetreach.com), die jedoch nur eine sehr begrenzte Anzahl an Ergebnissen liefern. Für Twitter gibt es das kostenlose Tool http://chorusanalytics.co.uk/downloads/ - es ist für die wissenschaftliche Nutzung gedacht, aber man kann es frei nutzen - wobei natürlich die Twitter-Kommunikation in Deutschland (noch) nicht sooo relevant ist wie Facebook). Aber auch von bezahlten Monitoringdiensten bietet der Download viele Möglichkeiten zur weiteren Bearbeitung.

Jedes Social Media Netzwerk hat eine eigene Begrifflichkeit und andere Modalitäten zum Kommentieren und Teilen. Daher sind nur Basiskennzahlen über verschiedene Netzwerke nutzbar.

Die Anzahl der Posts und die Reichweite sind die direkten zu verwertenden Daten:



Eine weitere Basisbetrachtung der Download-Daten ist die zeitliche Verteilung. Meist ist dafür eine neue Kategorie "Monat" oder "Woche" zu bilden, da die Zeitangaben im DD.MM.YY hh.ss Format geliefert werden. Mit der einfachen Funktion =MONAT(XX) erstellt Excel eine Monatszahl, die in sich einer Pivottabelle und dazugehörigem Liniendiagramm schnell in eine Trenddarstellung verwandeln lässt.


Die zweite Basisauswertung wäre die Darstellung der User, die sich geäußert haben, bzw. der Sender der Posts. Top User können Sie mit Hilfe von automatischen "Einfluss"-Scores näher beleuchten, wie z.B. https://klout.com/corp/score oder der Netzwerkanalyse auf http://mentionmapp.com. Interessant ist  auch die Unterscheidung in "Intern" und "Extern" - welche Posts kamen von unserer Organisation, welche User erwähnten uns von sich aus - mit Hilfe von Excel schnell als Extraspalte ausgewiesen und mit Hilfe einer Pivottabelle analysiert.

Wichtige Aspekte der Social Media Resonanz sind @Verweise auf andere Accounts, http-Links, #Hashtags, Emojiis sowie RT-Retweets (bei Twitter). Mit Hilfe des Filters sucht Excel nach diesen Zeichen und ermöglicht die Erweiterung der Datenbank um eine Spalte mit dem jeweiligen Zeichen,  z.B. Hashtags, Retweets, Links oder Verweise.

Einen allgemeinen Eindruck des Social Media "Buzz" kann eine Wortwolke bieten, die von den Headlines oder den Inhalten der Posts erstellt wird (kostenlos unter www.wortwolken.com). Auf der Basis einer Wortwolke und deren Häufigkeitstabelle kann die Analyse inhaltlich weiter inspiriert werden: Woher stammen die Topbegriffe? Welche Zusammenhänge verbinden sie? Die qualitative Inhaltsanalyse weist den Weg in die Tiefe der Zusammenhänge.


Die inhaltliche Analyse stellt wesentlich mehr Informationen zur Verfügung als die reine Reichweitenanalyse - auch wenn sie zunächst etwas mehr Arbeit macht. Eine Bilderanalyse ist z. B. ein weiterer Aspekt, der gerade auf Bildernetzwerken wie Instagram und Pinterest eine wertvolle Vorgehensweise darstellt. Zum Thema Bildanalyse gibt es einen sehr guten Beitrag auf  https://medienresonanzanalyse.wordpress.com/2013/02/27/abbild-und-denkbild-methoden-wissenschaftlicher-bildforschung. Die Standardisierung der Bildanalyse für den PR-Bereich stellt sicherlich ein interessantes Feld der zukünftigen Evaluationsforschung dar.

Nutzen Sie die technischen Möglichkeiten und evaluieren Sie mit Bordmitteln! Damit Sie zeigen können, was Sie in den sozialen Netzwerken bewegen!

PR-Tools: PressFile - Web-Kontaktmanagement für die Pressearbeit


"Pressemitteilungen bleiben wichtig" schreibt der PR Report in seinem aktuellen Newsletter, und bezieht sich damit auf die Studie "Recherche 2018" von newsaktuell.

Alle Welt redet von Influencern, Newsrooms und Social Media - das Rad der Medienwelt dreht sich dennoch auch weiter wie bisher. Gerade in Deutschland, wo die klassischen Medien traditionell einen hohen Stellenwert genießen, bleiben Journalisten wichtige Ansprechpartner für die PR- und Öffentlichkeitsarbeit. Und die klassische Pressemitteilung ist ein legitimes Instrument von Unternehmen und Organisationen, Informationen einem ausgewählten Kreis von professionellen Multiplikatoren zur Verfügung zu stellen.

Diesen Kreis von Stakeholdern systematisch, schnell, zielgenau auszuwählen und zu bedienen - das bietet das heute vorgestellte Tool des Dienstleisters PressFile: Eine Anwendung für das Kontaktmanagement im PR-Bereich.

Sie können dieses Adressmanagement-Tool von jedem Standardbrowser der Welt aus öffnen und bedienen. Sie mieten den Zugang ohne Daten - die Kontaktdaten Ihrer Stakeholder laden Sie anfangs auf den PressFile-Server hoch. 

Die Erstellung, Pflege und Auswahl von Kontakten findet auf der übersichtlich strukturierten Oberfläche in drei Bereichen statt: vorgefertigte Verteiler, die aktuelle Auswahl von Kontakten und die jeweiligen Kontaktdetails, bzw. die Auswahl von Schlüsselbegriffen - Sie haben alles auf einen Blick. Die Kombination von Verteilern ist einfach durchzuführen, eine automatische Datenbankkontrolle mit Dublettenprüfung etc. ist integriert.

Der Versand kann im Portal über Email erfolgen. Dies kann auch im HTML-Format eingegeben werden. Die Anrede wird als Serienbrief personalisiert. Es ist auch eine Papier-Serienbrief- und Etikettenfunktion im Angebot - dafür wird jedoch ein Officeprogramm benötigt. Direkte Kontaktaufnahme über Telefon oder Messengerprogramme ist nicht aus dem Portal heraus möglich.
Der Emailversand und die Brieferstellung werden automatisch im Empfängerdatensatz unter "Historie" eingetragen. Persönliche, Messenger-, Telefon- und alle anderen Arten von Kontakten müssen hier manuell eingetragen werden, mit einem Hinweis auf den Inhalt des Gesprächs. Zusatzfeatures wie z. B. Testwagenvergabe oder Journalistenreisemangement sind nicht im Programm enthalten.

Es gibt zahlreiche offene Schnittstellen in der Software: Sie können Adressen importieren oder exportieren, Sie können Auswertungen aller erfassten Aktivitäten in "schön" als PDF oder als Datenbank herunterladen. Daten werden im CSV-Format angenommen und geliefert, so dass sie völlig kompatibel mit Officeprogrammen, Onlinekalendern oder -Kontaktdatendatenbanken sind.
Leider lassen sich keine Clippingdatenbanken hochladen - Clippings werden manuell eingegeben und hochgeladen. Sie können zwar dann als Liste oder auch als PDF-Sammlung heruntergeladen werden - ein individuelles Layout und Design ist jedoch nicht vorgesehen. Für diese Pressespiegel-Funktion ist außerdem der Zusatzdienst AMID PR zu buchen.

Interessant ist bei den Auswertungen die Möglichkeit, alle Aktivitäten zu einem Projekt oder zu einer Person oder einer Aktionsart herunterzuladen - auf Knopfdruck kann so die eigene Arbeit dokumentiert und weiter ausgewertet werden. Das ist für Agenturen wichtig, um ihre Leistungen zu belegen. Aber auch in Unternehmen oder Organisationen stellt ein Tätigkeitsnachweis eine Legitimation dar. Auch wenn diese "Historie" natürlich keinen vollständigen Tätigkeitsnachweis liefert.

Social Media Resonanz ist nicht in die Software integriert. Die Firma bleibt ihrer Strategie treu, sich auf ihr exakt abgegrenztes Angebot zu konzentrieren, ohne noch hier ein bisschen Social Media Monitoring und dort ein bisschen Clipppingdienst anzubieten. Eine Fokussierung, die im Sinne der Professionalität und Produktqualität durchaus begrüßenswert ist - gibt es doch genügend "Tante-Emma-Läden" im PR-Dienstleistungsbereich, die meinen, sie könnten alles.

PressFile wurde ursprünglich in den USA für einen Verlag entwickelt und wird seit 2009 in Deutschland vertrieben. Die PressFile-Server stehen in Deutschland und werden, genauso wie die Anwendung selbst, regelmäßig gewartet. Updates finden vom User unbemerkt meist an Wochenenden statt, an denen das Portal dann kurzzeitig nicht verfügbar ist - natürlich mit Ankündigung.

Fazit: Die Software ist zweckmäßig, unabhängig von Ort und Hardware, leicht zu bedienen und nicht teuer (ab 70 Euro pro User zzgl. Einmalkosten). Sie bietet viele Schnittstellen. Sie ist keine Eierlegende Wollmilchsau, aber dafür hat man die Freiheit, unabhängig vom Adressmanagement andere Dienstleistungen dort einzukaufen, wo sie in bester Qualität und bestem Preis-Leistungsverhältnis angeboten werden.

Florian Fischer von PressFile bietet kostenlose Webinar-Termine an, zu denen Interessierte im One-to-One-Gespräch in ca. 20 Minuten einen Überblick über die Software erhalten. Wenn Sie sich für PressFile entscheiden, werden Ihre Bedürfnisse und Gewohnheiten im Adressmanagement mit Hilfe eines Fragebogens ermittelt und die Datenbank dem angepasst, bevor Ihre Daten eingespeist werden und Sie und Ihre Mitarbeiter in der Anwendung geschult werden. Für spätere Fragen gibt es einen Telefonsupport, der im Abo inklusiv ist.

http://www.pressfile.de

Tools zur PR-Evaluation: Neue Reihe zum aktuellen Marktangebot, inkl. Social Media Monitoring, klassischem Monitoring, Dashboards, Analysen


Ab sofort werde ich regelmäßig aktuelle Tools und Angebote der Monitoring- & Analyse-Dienstleistungsbranche vorstellen! Angeregt durch die Darstellung des Marktes von Thomas Dillmann auf dem PR-Journal-Seiten werde ich mich durch die Angebote der Dienstleister arbeiten,  sie ausprobieren und dann darüber berichten!

Da ich meine eigene Tätigkeit von der Analyseerstellung hin zur Beratung und der Lehre über Evaluation und Steuerung umorientiere, stellt dieser Ansatz eine sinnvolle Ergänzung dar und bietet allen Interessierten die unabhängige, fachkundige Darstellung der aktuellen Marktangebote!

Ich freue mich auch über Testangebote zum Ausprobieren von Tools, auf die ich nicht von selbst komme! (besson@pr-evaluation.de)

Jameda: Bewerten Sie Ihren Arzt! - Die schwierige Evaluation komplexer Sachverhalte

Kann ein Patient seinen Arzt beurteilen? Eine aktuelle Fragestellung. Welche Rolle spielen wirtschaftliche Seitenerscheinungen bei Bewertungen? Welchen Einfluss haben subjektive Befindlichkeiten, irrationale, situative Gegebenheiten? Wie könnten Bewertungen standardisiert werden? Und objektiviert?
Bei der Bewertung komplexer Zusammenhänge gibt es zahlreiche Herausforderungen. Es gilt keine einfache kausale These: "Wenn ich schnell gesund werden, ist der Arzt gut - wenn ich nicht gesund werde, ist der Arzt schlecht." Es gibt vielleicht Korrelationen zwischen Behandlungserfolg und Qualität des Arztes. Aber es gibt keine Kausalität. Dafür spielen zu viele andere Faktoren auf die Gesundheit mit ein: Umwelt, Lebenswandel, Vorgeschichte, evtl. erbliche Belastungen, Konsequenz in der Therapie, medizinischer Fortschritt, evtl. leider auch Verfügbarkeit von Therapien, Finanzierbarkeit von Therapien.

Ähnlich ist es bei der Kommunikation oft: Es spielen reichlich Komponenten in das Image und die Reputation eines Unternehmens hinein. Keiner kann behaupten, diese kognitiven, sozialen und emotionalen Konstrukte allein zu beeinflussen. Wenn das Produkt nicht stimmt, kann die Unternehmenskommunikation sich noch so sehr anstrengen - die Grenzen ihrer Wirksamkeit begegnen ihr beim ersten Produktkontakt.

Zurück zum Arzt. Was kann der Patient bewerten? Zunächst natürlich seine eigene Befindlichkeit: Geht es ihm besser, schlechter oder unverändert, nachdem er die verschriebene Therapie durchlebt hat? War der Kontakt zum Arzt angenehm, vertrauensvoll, fühlte er sich ernst genommen?
Rein objektive Faktoren, die zu evaluieren sind, wären Wartezeit, Terminvergabe, Sauberkeit, Freundlichkeit der Angestellten, Attraktivität der Räumlichkeiten. Schon bei der Bewertung der vorhandenen medizinischen Gerätschaften kommt der Patient an seine Grenzen.

Es gibt auch in der Kommunikation zahlreiche Faktoren der Peripherie, die von Ihren Zielgruppen bewertet werden können: Regelmäßigkeit der Kommunikation, Authentizität, Qualität der Botschaften und der Texte, Enge und Vertrautheit der Beziehungen. Die Stakeholder Ihrer Kommunikation haben die Fähigkeit, Sie zu bewerten! Auch wenn sie vielleicht nicht alle Zusammenhänge nicht kennen.

Genauso wenig, wie der Patient die komplexen Diagnosefragen, die jeder Arzt bei der Anamnese durchläuft, nachvollziehen kann. Aber die Wirkung kann bewertet werden - genau wie die Wirkung Ihrer Kommunikation von Ihren Stakeholdern bewertet werden kann. Sie müssen sie nur mal fragen!

Vertriebsindikatoren für ein gutes Image und eine gute PR

Wie kann man gute Öffentlichkeitsarbeit und gute PR messen? Welche Indikatoren geben direkt oder indirekt Auskunft darüber, ob die Organisation oder das Unternehmen ein positives Meinungsklima ausstrahlt?
Schauen wir uns doch mal den Vertrieb an. Beispiel Pharma: Vertriebsleute suchen den Kontakt zu Ärzten, Krankenhäusern und medizinischen Einrichtungen. Sie machen Termine mit dem Chefsekretariat. Die Terminvergabe erfolgt nach bestimmten Kriterien, die nicht immer einsichtig sind. Eine Firma mit schlechtem Ruf oder von geringer Größe und Marktkraft wird wahrscheinlich meist ganz hinten angestellt. Termine von einem Jahr im Voraus sind dann keine Seltenheit. Zumindest berichten das Insider. Eine Studie gibt es dazu nicht. Ein Unterschied wird jedoch deutlich, wenn zwei Unternehmen zusammen auftreten, von dem eines eine traditionsreiche Marke darstellt, die rein durch das öffentliche Image ihrer Produkte eine zweifelsfrei positive Konnotation erfährt. Dann werden die Termine auf einmal innerhalb von einigen Wochen vergeben. Diese Zeitspanne bedeutet auf die lange Sicht hin erhebliche Umsatzunterschiede. Auf diese Weise wirkt sich das Image des Unternehmens direkt auf den Unternehmenserfolg aus.
Jetzt ist nur die Frage, wie man so einen Unterschied misst und bewertet. Und welche Schlüsse man ziehen darf, ohne einen simplen kausalen Zusammenhang zwischen Image und Terminvergabe zu unterstellen. Denn es spielen natürlich noch weit mehr Faktoren in die Terminvergabe ein. Von daher wäre es zunächst ein zu beobachtender Punkt: Wie lange ist die durchschnittliche Wartezeit auf einen Termin beim Chefarzt/Oberarzt/Sozialdienst?  Kann der Vertriebsmensch Ursachen dafür angeben? Verändert sich diese Wartezeit im Laufe von einem Jahr? Wird er auf bestimmte Produkte, Werbung, Kommunikation, Vorfälle seiner Firma angesprochen?
Im ersten Schritt kann der PR-Evaluationsmanager den Vertriebsmenschen regelmäßig solche Fragen stellen. Es wird mindestens Hinweise geben, in welche Richtung die Kommunikation wirkt oder ob sie überhaupt wahrgenommen wird.

Ich weiß, dass Chefs immer am liebsten sofort monetäre Erfolgswerte für PR hören möchten. Aber mal ehrlich: welche komplizierte Kommunikationsbeziehung lässt sich schnell und sicher in Euro ausdrücken?  

PREZI zum Thema!